黑腳丫踩泥巴-文韻工坊

出處：《我們的行為是怎樣被設計的：友善設計如何改變人類的娛樂、生活與工作方式》˙大塊文化出版

鉤癮效應帶來的商機與危機

（前略）

一九一○年代，史金納（Burrhus Frederic Skinner）還是個孩子，幾十年後，才會成為一位舉足輕重的心理學家。當時他就認為，人類可以像機器一樣塑造。小時候他就以自己為實驗對象，測試過這個理論。有一次媽媽催他收拾衣服，他就想辦法重新設計臥房，訓練自己不要忘東忘西。首先，他用一支旗子擋住門口。旗子插在滑輪上，另一端連接吊衣服的掛鉤。要把睡衣掛在這裡旗子才會拉起來。雖然史金納當時解釋不清楚，但背後的想法應該是：有一件我不想做、永遠記不住的事情。但適當的環境會讓我不得不做。這個概念在他的人生有怪異的一致性。

一九二六年大學畢業後，他回到那間臥房。這一次，他決定訓練自己成為小說家。首先，他把房間重新設計成一間簡單的工廠。他在房間的一邊做了一個可以把書攤開放的書架，不用抬高手臂就能閱讀杜斯妥也夫斯基、普魯斯特和威爾斯（H. G. Wells）的書。另外一邊他做了一張寫字桌。他的計畫是讀書、寫作，再回頭讀書、寫作，直到成為大師為止。但這個方法沒有用，原因出乎他的意料。他不是被空白的紙張嚇壞了，也不是沒有東西可以寫，而是他覺得空白紙張太小很無聊。浪費時間想辦法讓虛構人物的內在性格栩栩如生，似乎怪得可以。年輕的史金納心想，如果我不是由內而外描述一個人，而是由外而內解讀，讓大家無法反駁呢？

史金納的老師總是稱讚他很有作為，沒多久他便錄取哈佛大學研究所。他寫信給從前的系主任：「我最感興趣的就是心理學。也許我該繼續鑽研，縱使，如有必要我會改變整個領域，隨心所欲研究。」他的夢想是讓動物心理學和研究動物生理的學門一樣縝密——讓大家不必用寫小說的方式去詮釋生物的行為。這一次他還是從埋頭製作東西展開，沒多久他就從日後人們口中的「史金納箱」取得突破。這個裝置莫名地呼應了他小時候的臥房設計，以及想要透過環境設計塑造行為的夢想。史金納箱是配合老鼠或鴿子體積製作的小房間，可以擺放燈泡或喇叭。裡面還有一支操縱桿，壓下去會掉出飼料。重點在，觀察裡面這隻倒楣的生物，能否學會其中的因果關係——學到依照正確信號壓操縱桿，會得到獎勵。

史金納的實驗看起來也許很古怪——是巴夫洛夫（Pavlov）有名的狗狗口水實驗進階版——但他帶來的深遠影響在於，他用這個箱子建立世界觀。世界不就是由隨機刺激編織成的一張網嗎？所謂的人生，不就是我們壓下一連串的操縱桿，希望獲得金錢或滿足情欲？對史金納來說，心理學家不必了解像思維或動機這類模糊和難以掌握的東西。他們不必成為小說家。後來有好幾十年，他的神奇箱子成為整個心理學界的主流觀點，他曾得意地說：「藉由探索行為的原因，我們可以去除想像的內在因素。我們去除自由意志。」

史金納執著於將我們的個性簡化成環境的產物，這點值得我們記住——尤其是，他也發現了，友善使用者世界最令人困擾的心理機制。史金納是從與老鼠相關的簡單問題發現到這件事：食物獎勵能預測，還是隨機給予食物，怎樣會讓老鼠反應比較快？顯然前一種是比較好的獎勵方式——如果獎勵一定會出現，老鼠應該會快速反應。事實上情況相反。食物獎勵給得很規律，老鼠會很專心，但當食物隨機給予，老鼠會瘋狂壓桿子。

有許多動物實驗無法真正描繪出人類的行為樣貌。有時候，拿動物來和人類對比太過簡單了，有時候，我們和動物的衝動天生有別。但史金納箱是極為少數的完美範例，帶我們看見，與人類在演化上相差數百萬年的親戚有怎樣的動物直覺，並從中認識自己。史金納自豪地表示，他精心研究找到的行為動力，終於可以解釋為何沒有人不愛賭博。史金納箱不就是吃角子老虎或其他碰運氣的遊戲嗎？你拉下拉把，永遠不知道會出現什麼。是可能會贏大獎的希望把你給捲了進去。就是因為你從來沒贏過大獎，你才會拿手去拍操縱桿。

過去幾十年，神經科學家終於開始了解為何會有如此現象。當事情結果如我們所料，大腦的獎勵中心不會啟動。畢竟，我們的好奇心不是發展成要我們去探索已知事物。另一方面，當事情結果不如我們預期，我們的大腦會發火。此時，警覺到有找出新模式的機會，獎勵中心開始嗡嗡作響，跟吸食海洛因或古柯鹼一樣，誘導多巴胺的分泌。所謂的變動獎勵（variable reward），最明顯的例子就是賭場的吃角子老虎，美國人在這種機臺上花的錢，比看電影、看棒球和到主題樂園加起來還多。先別考慮，每一部電影、每一場球賽、每一座主題樂園各有不同的獎勵機制。這個概念也能用來解釋日常生活最常見的事件。我們來假設，你的工作每兩週能賺進兩千美元的支票，雖然支票金額很高，但你拿到的時候不會慶祝。但想像一下，有個朋友出於好玩，給了你一張刮刮樂，讓你贏得一千美元的獎金。你會四處向朋友炫耀，興高采烈地請酒吧裡的大家喝一杯。

再想一想，我們是怎樣宣揚鹹魚翻身的故事，幾乎牽涉文化的各個層面。體育賽事、書刊、電影、政壇，從最古老的故事寫出來的那一刻，我們就開始支持鹹魚翻身的人，因為他們不是在重申我們已經認識的世界。鹹魚翻身的事蹟，是創造出一個完全不同的世界。弱勢的人贏了，普天同慶。范德堡大學神經科學家札德（David Zald）研究好運降臨時大量分泌多巴胺的現象。他指出：「沒有人會傳誦必勝隊伍的故事。阿拉巴馬大學擊敗范德堡大學，沒有人會覺得興奮，但若范德堡大學擊敗阿拉巴馬大學，納什維爾市會陷入瘋狂。」自從有了文字，人們便流傳著谷底翻身的英雄故事。那些故事或許是人類最早發現、最棒的嗑藥方式。

作家馬德里格（Alexis Madrigal）注意到，史金納的研究與我們的數位生活有令人毛骨悚然的關聯性。他在二○一三年讀到人類學家舒爾（Natasha Schüll）的著作，從書中描述的吃角子老虎機臺設計，發現這種遊戲和應用程式設計有驚人的相似處。設計圈開始進入痛苦的自我檢驗期。設計師哈里斯（Tristan Harris）寫道：「一旦你知道怎麼按人類的按鈕，你就能像彈鋼琴一樣操縱人類。科技公司經常聲稱：『我們只是讓使用者更方便，想看什麼影片就看什麼影片。』但他們其實是在追求商業利益。你不能怪他們，因為『使用時間』是他們必須爭奪的利益。」

今天，給予變動獎勵的史金納箱隨處可見，我們用品牌來稱呼它們，有Facebook、IG、Gmail、推特。你一起床就會查看Facebook動態消息、IG帳戶或電子郵件。零星的訊息和讚發送過來。朋友貼的圖像和文字逗你發笑或令你生氣。內容也有可能很無聊。你永遠不知道會出現什麼。貼文會收到多少讚呢？因此，你根本沒意識到自己在做什麼，就每幾分鐘又打開查看一次，看你的Facebook、IG、推特。這些程式都將常見的下拉更新手勢做了些變化——把螢幕往下拉或點擊按鈕，就會出現一批新的更新內容讓你瀏覽。那個手勢正是修改過的吃角子老虎拉把。有時候你得不到回報，這是引你每天上鉤的變動獎勵。據估計，我們大約每天查看手機八十五次。有些研究人員觀察了人們觸控手機的次數——彷彿他們就在現場等著——指出我們每天共觸控手機兩千六百一十七次。

史金納認為，他從箱子得出的結論能用來改善社會的各個面向，人類能透過制約提升自我。目前我們還不清楚這個想法對不對，只知道這個實驗正如火如荼地進行著，智慧型手機正是現代版的史金納箱。除了一點不同，我們沒有被逼，而是自願選擇。智慧型手機具有友善使用者的特性，能跨越年齡層和文化的隔閡。因此，智慧型手機的按鈕、應用程式和回饋機制，重新塑造了全球數十億人的社交生活、資訊攝取、購物模式以及擇偶方式。

想一想交友軟體Tinder的例子，Tinder就是用變動獎勵機制，改變了找尋戀愛對象的流程。上面沒有旋轉的圖案轉輪，而是一列又一列的新面孔，擺好姿勢，照片經過裁切，供使用者快速瀏覽。頭獎就是找到一個你喜歡他、他也喜歡你的人。自行選擇和運氣加在一起，讓Tinder剛開始很像遊戲——然後你對遊戲愈來愈熟悉，變得像在嗑藥。如Tinder的一位創辦人就事論事、厚臉皮地解釋：「我們有這些像遊戲的元素，感覺幾乎就像得到獎賞。作用很像吃角子老虎，你期待看到下一個人是誰，或是滿懷希望，想知道『我配對成功了嗎？』，有沒有出現『配對成功』畫面？這是很棒的小動力。」 便利性和娛樂效果刺激著我們，社會把史金納箱變得更便宜、好用和容易取得，忙著把它塞進大家手裡。但我們的個人史金納箱不像吃角子老虎機，無法令我們富足。市場完全掌握住，如何丟最少的東西讓使用者回流。

當然，幾乎沒有人是刻意地去打造有如史金納箱讓人成癮的世界。但正是這一點，讓人造物的影響更深遠。設計師會想出這些做法，是因為他們要設法讓使用者經常回流，剛好在這個過程，發現了人類無法抗拒的東西。可是，當野心、直覺、創造力、貪婪結合在一起，帶出了大腦化學作用最頑強的一面。世界上最長久不衰的生意，酒類、香菸、毒品，統統建立在癮頭上。友善使用者世界的招數，就是我們不但成癮了，還不必花錢買毒。這些毒存在於我們的大腦，經過演化而成為本能。

前幾章我們看見，心理學出現轉變，不再用行為學家那一套冰冷地判定，人類動機不過是懲罰和獎勵的制約反應。心理學的確轉變了，開始偏向從心理作用的觀點出發，對人類的細微差異做更深入的了解。心理學的發展轉向去同理人類，促使設計師將我們（也就是使用者）放在人造世界的中心。在第二次世界大戰後，這股思潮帶領人們了解到，飛行員之所以失事，不單純是因為訓練不足。有人在失事中死亡，對此查帕尼斯等人則是發現，訓練本身就有瑕疵，因為人是有瑕疵的。要讓人把機器操作得更好，不需要提供更多的訓練，而是要讓機器依照人類的特性去設計，讓人類要接受的訓練減少。因此，雖然二十年前，購買一臺最先進的錄放影機或電視機，你會拿到一本講解所有新功能的厚重使用手冊，但現在，我們希望能拿起史上最複雜的機器——我們的智慧型手機——可以不用學習，就隨心所欲地使用。

在友善使用者設計打造的世界裡，讓東西更好用已經轉為讓東西能不假思索地使用。這種便利性最後變成讓產品更有誘惑力，甚至讓人徹底上癮。有一小段時間在矽谷，追求上癮看起來沒什麼害處——部分原因是上癮往往被塑造成「參與」，矽谷用參與來代指讓使用者更頻繁地不斷回流。這種天真的熱情，源自史丹佛的法格（B. J. Fogg）。我們在第四章介紹過，史丹佛大學教授納斯研究人們對電腦展現禮貌。法格是納斯班上的高材生。他追隨老師的步伐，繼續分析電腦如何塑造我們的行為。但他發現了納斯從未想過的最佳實驗對象：Facebook。

[關鍵評論 匡山（Cliff Kuang）、羅伯・法布坎（Robert Fabricant）2020.02.10]